Frédéric Beigbeder, oglaševalec, publicist, literarni kritik in še marsikaj, je nekoč dejal: ”Sem oglaševalec: ja, onesnažujem ta svet. Sem tip, ki vam prodaja sranje. Ki vas sili, da sanjate o rečeh, ki jih nikoli ne boste imeli. Škodljiv sem, ustavite me vendar, preden bo prepozno, usmilite se me!” Človek, ki nase navleče takšno ironično oznako, je verjetno eden izmed redkih, ki lahko razume oglaševanje kot eno glavnih orodij, ki jih subjekti uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo ciljno občinstvo. Naj gre za poskus promocije nekega izdelka po principu ”to preprosto morate imeti” ali za kompleksno celoto preobrazbe posameznika v materialni in duhovni produkt, kar lahko pri nas pričakujemo na jesenskih parlamentarnih volitvah, namen oglaševanja bo konec koncev zmeraj ostal enak – informirati, prepričati in vsiliti. Ali če se izrazimo skozi Beigbederjev besednjak – sranje je eno, načinov za srati pa nešteto. A kaj naj bi oglaševanje v svoji sami osnovi pomenilo? Teoretik Watson pravi, da je oglaševanje plačana, neosebna komunikacija podjetij, neprofitnih organizacij in posameznikov, ki so identificirani v sporočilo in upajo, da bodo informirali ali prepričali člane določenega občinstva skozi razne množične medije. Gre torej za različne načine, praviloma s pomočjo načrtovanih promocijskih dejavnosti, kako kodirati sporočila, ki bodo naslovljenca prepričali, da je oglaševano za njih dobro. Kodov za to je resda veliko, a le eden je tak, ki ga je sila težko spregledati – sublimno ali prikrito oglaševanje.

Vse skupaj sega nekaj desetletij nazaj, ko je marketinški analitik James Vicary opozoril, da naj bi se v kinu Fort Lee v zvezni državi New Jersey, med predvajanjem takrat izjemno popularnega filma Picnic, vsakih pet sekund na platnu za 3/1000 sekunde prikazal besedi Eat Popcorn in Drink Coca-Cola. Gledalci se tega seveda niso zavedali, se je pa povečala prodaja popkorna za 57% in konzumacija kokakole za 18%. Vicary je pojav podrobno opisal in argumentiral v svoji študiji, vendar je naletel na gluha ušesa in vse skupaj je kmalu potonilo v pozabo vse do začetka sedemdesetih let, ko je Wilson Bryan Key napisal knjigo Subliminal Seduction and Media sexploitation, v kateri trdi, da je prikrito oglaševanje hudo razširjeno in trdno v sidrano v večino marketinških akcij v Združenih državah Amerike. In ne samo to. Key je vztrajno zagovarjal, da večino sublimnega oglaševanja aplicira na seksualnost, kar naj bi pri naslovnikih nezavedno vzbujalo slo in željo po nekem produktu. Še pomnite Freuda in njegove spise o seksualnosti? Kakorkoli, avtor je naletel na številne kritike akademikov, ki so bili bolj ali manj enotnega mnenja, da si je gospod Key vse skupaj lepo izmislil z namenom zagotavljanja lastne publicitete in da so povezave s seksualnostjo v oglaševanju bodisi izmišljene bodisi stvar čudnega naključja. Nekaj let kasneje sta teoretika Rogers in Smith v Ameriki opravila raziskavo, s katero sta ugotovila, da 74.3% ljudi meni, da tehnike prikritega oglaševanja dejansko obstajajo in da so verjetno bolj ali manj učinkovite. Poleg dognanj svojih sorojakov, sta avtorja podala tudi tezo, da je prikrito oglaševanje tisto subtilno orodje sporočanja, ki deluje tako z vizualno slovnico kot tudi s specifično retoriko, vse to pa vpliva na zaznavo naslovnikov in njihov odnos do oglaševanega.

Razprave o subtilnem oglaševanju so intenzivno potekale skozi devetdeseta leta prejšnjega stoletja in dosegle vrhunec v letu 2005, ko je bil v časniku The Observer objavljen članek Tobacco firms’ subtle tactics lure smokers to their brand, ki je opozarjal, da tobačni giganti intenzivno uporabljajo tehnike prikritega oglaševanja z namenom povečanja prodaje cigaret. Naj gre za mit ali resnico, prispevek Jamie-a Dowarda in Lea-e Teuscher je povzročilo pravi medijski bum in iskanje za sublimnih sporočili se je začelo. Verjetno najbolj znani primer domnevne sublimne manipulacije na tobačnih izdelkih je na škatlici cigaret znamke Camel, ki prikazuje kamelo in dečka s poudarjenim falusom v njej.

(Vir: ciadvertising.com)

S širjenjem interneta kot enega izmed ključnih medijev posameznikovega izražanja, so se na številnih blogih in video portalih tipa youtube, začeli pojavljati raznorazni primeri in ugotovitve, ki v veliki meri kažejo na to, da sublimno oglaševanje ni le mit, temveč nekaj, kar je v naši družbi še kako prisotno. Pa si poglejmo nekaj najbolj znanih primerov.

Gigant Pepsi je leta 1990 na trg poslal omejeno serijo pločevink isto imenske pijače ”Cool Can”, ki pa je bila kmalu umaknjena zaradi protesta neke skupine ljudi iz New Yorka, ki so trdili, da Pepsi njihove otroke vzpodbuja pri kupovanju pijače s prikrito uporabo besede Sex.

(Vir: planetperplex.com)

Tudi Disneyu ni bilo prizaneseno. Plakat, ki je leta 1989 spremljal predvajanje risanega filma The Little Mermaid, naj bi v sliki podvodnega kraljestva kralja Tritona spremljal falični simbol. Disney je vse skupaj zanikal, da pa bi pomoril številne ameriške verske organizacije, ki so glasno protestirale pred kinematografi, je odpustil skupino zaposlenih, ki so bili odgovorni za promocijo risanke.

(Vir: newsfollowup.com)

Heinzova reklama za kečap iz sredine devetdesetih let. Nikoli uradno priznana obtožba, da gre za prikrito oglaševanje, ki aplicira na navezo hrane in seksualnosti, a vseeno umaknjena z medijskega obličja.

(Vir: fusildechispas.com)

Reklama za japonsko verzijo Burrita za 210 jenov. Slika Burrita naj bi prikazovala poudarjene sramne ustnice vagine.

(Vir: herroflomjapan.com)

Igrica za konzolo Nintendo Wii, ki je bila do konca marca letošnjega leta po vsem svetu prodana v približno 6.1 milijona izvodih, naj bi se po mnenju številnih blogerjev norčevala iz svojih kupcev. Gre za to, da naj bi se na škatli omenjene igrice, v napisu Super Mario Galaxy, skrivala besedna zveza ”ur mr gay”. Črke, ki sestavljajo ta zapis, so namreč označene s sijočo zvezdo.

(Vir: theeverydaygamer.com)

Ne moremo mimo političnih oglaševalskih akcij. Primerov je kar nekaj, najbolj odmeven pa je bil le en. Med Bushevo predsedniško kampanjo leta 2000, so republikanci na številnih televizijah široma Amerike poslali oglas, ki je predstavljal kritiko Gorovemu predlogu reforme ameriškega zdravstvenega sistema. Sporno pri samemu oglasu je bilo to, da se je po zapisu besede Bureaucrats, približno za 1/30 odebelil zadnji del besede (rats), kar pomeni podgane. Vodja Busheve kampanje Karl Rove je vse skupaj opisal kot naključje, Bush se je ob obtožbah le kislo nasmehnil, zadeva pa je kmalu utonila v pozabo.

(Vir: news.bbc.co.uk)

Naj gre za mit ali resnico, številni primeri, mnoge študije in obtožbe kažejo, da je tehnika uporabe sublimnih sporočil še kako živa. Potrošniki naj bi bili najbolj dojemljivi na dvostranska oglaševalska sporočila, ki predstavijo določen izdelek iz različnih zornih kotov, te pa ustvarjajo asociacije, ki jih potrošnik nezavedno združi in ustvari mnenje o nekem izdelku ter ga rangira na določeno stopnjo poželenja. In ker se seksualnost v zadnjih nekaj desetletij preobrazila v nekaj več kot le primarno sredstvo reprodukcije, je kamufliranje oglaševanega v seksualni produkt do določene mere razumljivo, a kljub temu ostaja sporno.

Marko Orel